市场下沉、多业态融合、Vlog成新风口:短视频用户行为洞悉

 

  10月23日,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)在北京举行“聚力同行,向新而生”短视频研讨会,并发布《CSM短视频用户价值研究报告2019H1》。

  报告显示,2019年上半年,短视频继续抢占注意力高地,短视频已成为网民工作学习之余的放松首选,超过在线视频。此外,短视频持续渗透大众生活,用户年龄向两端渗透,自己制作完网页后去哪里申请免费空间而且不需要备案的。比较好一10-19岁、50岁及以上年龄段人群较去年明显增长。

  短视频营销精细化,垂类+圈层+内容场景化驱动用户品牌共振,付费市场待提升。

  短视频营销精细化,垂类+圈层+内容场景化驱动用户品牌共振,付费市场待提升。

  移动互联网整体用户规模增幅继续收窄的背景下,短视频用户规模及观看时长持续增长。

  报告显示,相比城镇用户,农村短视频用户使用时长更长,日均使用时长30分钟以上的用户接近70%。

  下沉市场成为短视频下半场的新增长点,短视频平台纷纷布局,在下沉市场展开正面交锋。

  短视频深入生活,针对10岁及以上网民的调查显示,42.7的网民选择短视频作为“结束一天忙碌后”的唯一放松形式。

  CSM短视频报告显示,相比城镇用户,农村短视频用户使用时长更长,日均使用时长30分钟以上的用户接近70%,显著高于城镇用户。

  今年一大趋势在于,短视频逐渐向家庭场景渗透。针对被访者中有18岁及以下孩子的用户调查显示,60.5%的受访家长不反对孩子使用短视频。

  对于11岁及以下的学龄前儿童、小学生,26.6%的家长选择陪伴性观看,19.8%的家长“尝试限制孩子看短视频的内容和时间”。

  随着短视频向家庭使用场景逐步渗透,亲子类短视频成为极具潜力的垂类。寓教于乐、认知世界在亲子短视频市场具有较大的开拓空间和发展潜力。

  短视频具有强大的场景渗透能力,与多种业态融合,形成“全民短视频”的盛况。

  报告显示,用户看短视频更追求实用性,“放松休闲”“获取信息”是最强驱动。

  用户对获取信息,增长见识;学习实用技能、生活常识等泛生活和泛知识类内容偏好走高,泛知识类内容进入用户需求的主流。

  短视频蓬勃发展,用户资讯获取逐渐由图文转向短视频,视频成为用户最常浏览的新闻形式,占比42.6%,3分钟以内短视频更受欢迎,新闻资讯类短视频具有广阔的市场空间。

  在家长期待孩子观看的短视频内容上,希望兼具趣味性、知识性。46.8%的家长希望孩子观看“动漫类”短视频,寓教于乐;

  另有约四成家长希望短视频帮助孩子认知世界,偏好“自然地理/历史人文”“科普知识”内容。

  微综艺、微剧被行业看作内容新风口,观看过这些内容的短视频用户比例仅20%—25%左右.

  与微综艺、微剧相比,微纪录片的用户比例相对较高,这与《如果国宝会说话》、《早餐中国》等全网热播的微纪录片有关。

  短视频用户更期待在短视频中看到亲切、率真、有思想有内涵的电视主持人形象,只有掌握“网感”,同时具备“风格人设”的加分项,短视频才能更好地转化成为电视媒体的价值传播载体。

  行业商业价值逆势上涨,凭借着强大的流量优势持续吸引着广告主的预算倾斜。第三方调研机构数据显示,短视频广告异军突起,是成长最快的移动端广告形式。

  报告显示,短视频用户电商消费品类生活化、快消化、休闲化。主要集中在服装服饰、护肤美妆、食品饮料、休闲娱乐消费等主要产品类别。

  调查显示,原生植入、KOL种草、营造边看边买的场景,更容易激发用户对短视频电商的购买意愿。

  用户对短视频内容付费多元化。用户更注重付费内容的知识性、实用性,自然地理/历史人文、生活技巧、个人秀付费意愿最强。

  需要注意的是,调查发现,虽然用户短视频内容付费比例在上升,但未来愿为短视频内容付费的用户比例有所下降。

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